特斯拉為什么一直降價,新造車們怎么玩「性價比」?

摘要

產品迭代的加速、電池和制造成本的降低,甚至是軟件的成本和盈利,這些新因素都在改變新能源汽車的「性價比體系」。

4 月 21 日,原定特斯拉和薇婭的首次直播延期。不論內部交涉出了什么問題,特斯拉上直播的這個動作就在一定程度上預示著,特斯拉急于出圈,需要在中國市場上刺激更多的銷量。

而在這之前,這個刺激手段一直是「價格」。在價格這件事上,特斯拉是個野蠻人。

特斯拉有個「五小時」紀錄。2018 年 5 月,國家財政部公告 7 月 1 日起汽車整車和零部件關稅下調。特斯拉在政策發布五小時內給出了調整方案并傳達至中國所有銷售網點。

當媒體們還稱贊特斯拉「直銷模式」下的高效和迅速反應時,特斯拉也利用起了這個銳力的優勢,在中國市場盡情揮舞。

據不完全統計,自從 2018 年特斯拉 Model 3 走出「產能地獄」,特斯拉在中國的官方價格調整有 10 次之多。

雖說是受到匯率、關稅、購置稅、產能、供應鏈、生產成本等等影響,但這件事成為了特斯拉口碑上一個新的「漏洞」——調價前買的車主是「韭菜車主」,調價后買的是「真香車主」。

         國產特斯拉 Model 3 與特斯拉中國超級工廠 | 特斯拉官方

在價格這件事上,特斯拉是個野蠻人。他不斷的迅速的將自己額外獲得的利潤「返利」給消費者,在競爭對手面前,這絕對是一把最銳力的尖刀。但在用戶的角度,特斯拉似乎在這上面缺少了一些「感性的思考」。

面對電池等技術的快速更迭,這是新造車企業們都不得不面對的問題。在中國的新勢力中,小鵬汽車也曾走過類似的彎路,迭代過快「加量不加價」引發老用戶不滿。蔚來在第二款產品發布時,因為性價比的提升,也曾場下失去了老用戶的掌聲。

過去一年多,特斯拉似乎在中國形成了自己一套獨特的「快速反應」的價格策略,有用戶調侃說「買特斯拉就像買股票」,這也是汽車行業里不曾出現的現象。相反,中國新造車企業們的價格策略卻并不相同。

關于特斯拉與新造車企業,它們開始在形成自己的「價格策略」,看似模式相同,但他們背后的邏輯并不那么一致。


特斯拉的「閃電調價」邏輯

Model 3 還未交付的時候,特斯拉就曾手握超過 45 萬輛的訂單。這是信心,也是特斯拉的焦慮——當特斯拉爬出產能地獄,一年、兩年這些訂單還在嗎?

更重要的是,隨著 Model 3 的產能和需求之間差異出現,是加大銷售力量還是降低成本走線上營銷,特斯拉似乎有些搖擺。

直到特斯拉的資金壓力增大,馬斯克才激進的選擇了「線上策略」。2019 年 3 月,特斯拉需償還 9.2 億美元到期債務,特斯拉開始了削減成本計劃。在經歷了抵押自己房產和對約 7% 員工進行人事改革之后。

馬斯克再度宣布,特斯拉將把所有銷售活動轉移到網上,將逐漸關閉旗下 378 家的實體門店(最后只關閉了小部分)。從而減少銷售人員,削減運營開支。這么做的目的是為了省下大概 6% 的管理成本,使得特斯拉能夠承受向用戶交付 3.5 萬美金版本的 Model 3。

與人事改革并行的,還有特斯拉一輪又一輪的降價。2019 年 3 月 1 日,特斯拉宣布全系車型在中國大幅調價。這次售價「穩定」的 Model X P100D 直降 34.11 萬元,直接引起車主維權。而馬斯克似乎依舊我行我素,并不在意。當時有汽車分析師表示,特斯拉降價是一個比較激進的促銷行動,希望通過降價來提振銷量,進而緩解資金壓力。

特斯拉激進的「線上策略」似乎決定了,接下來再次挖掘出那些龐大訂單最好的方式就是「價格」。

在特斯拉 2019 年第二季度財務報表的電話會議上,馬斯克也直言了他對于「價格」的看法,「影響需求側有兩個重要方面,一個是物有所值,即附加價值對得起這個價格,另一個是經濟上的可承受性。很明顯,如果有些人,沒有足夠的鈔票買車,那附加價值又從何說起?所以,有必要降低車的價格,以讓更多消費者買得起它們?!柜R斯克認為經濟上的可承受性也是引發需求很重要的一個推動力。

馬斯克發布推文:「祝賀特斯拉團隊制造了我們第 100 萬輛汽車!」| Twitter

其實對于特斯拉中國的多次調價,特斯拉中國區總經理王昊也曾對極客公園表示這背后有一套「嚴密邏輯」。

「我們非常樂意把這種成本降低直接受益于消費者」王昊說,「我們公司的使命是加速全球向可持續能源的轉變,是一件非常困難的事情,我們唯有不遺余力,把通過各種手段所獲得的利益回報給我們的客戶,才可能有希望取得成功。這也是公司堅持的一點?!?/p>

價格之外,王昊也舉了一個有關「價值與價格」的例子。2017 年,特斯拉當時通過 OTA 空中升級讓車輛從 0 至 100 公里提速快了一秒?!高@種改變如果發生在燃油車上,只能把這個車賣掉,然后再多花上百萬才可以。我們通過軟件上的提升免費達到這樣的效果,那這輛車的新價值是多少?該值多少錢?所以不能用之前的觀點和理念衡量?!?/p>

同樣,特斯拉全球副總裁陶琳認為,特斯拉從誕生之日起,定價模式就是一個「透明價格體系」。她希望消費者不要僅僅把它看成所謂的價格降低,或者是非常單純的「低價促銷」。而每一次價格調整都是基于背后的一套邏輯,希望用戶能夠理解這種理念。與價格類似,「特斯拉在技術上有任何新的創新,我們也會盡快反映到終端產品里面?!?/p>

也正是特斯拉這種「銳力」價格策略,讓特斯拉成為了中國電動汽車市場的野蠻人。但對消費者來說,對特斯拉的產業鏈和產品策略的研究成為了買特斯拉之前必須要做的「功課」。

因為特斯拉中國這種不同以往的價格策略還在不斷持續,特斯拉在中國還能降。

目前,特斯拉的國產化率在 30% 左右,6 月份左右有可能會換裝國產寧德時代的電池。行業人士評論,光是切換電池供應商,特斯拉就具備 10% 的降價空間。

而按計劃,特斯拉將在 2020 年底前,將國產化率提高到 100%,目前,特斯拉至少與 100 家國內供應商達成了供貨關系。

「由于國產生產成本降低 20%-28%,國產 Model 3 的毛利率超過美版車型 20% 左右,因此,認為國產 Model 3 應具備 27%-34% 的降價空間?!古d業證券的分析師表示。而這也是前一陣行業流傳國產標準續航 Molder 3 將降價到 22 萬的原因。


蔚來的另一種「性價比」邏輯

但特斯拉這一套激進的策略似乎并沒有變成中國電動汽車市場中的眾人學習的「標準」。

在智能電動車領域,各家新能源汽車企業亦敵亦友的狀態一直在持續。特斯拉在最前面「趟路」,眾多追隨者緊跟。但以中國智能電動汽車銷量排名第二的蔚來來說,在類似的直銷模式之下,蔚來則走了一條與特斯拉完全不同的「定價策略」。

蔚來似乎更感性,強調「用戶企業」的蔚來幾乎從未調整過產品價格,這樣也完美的避免了因為迭代產品引發老用戶不滿的情況。

蔚來是把利潤都賺走了?并沒有。蔚來則是利用了電池等成本下降和換電優勢,把靈活的調價放在了可升級的「電池」上,把成本降低等一些可見的利潤放入了換電站內。而換電站的受益人是所有用戶。

蔚來汽車能源副總裁沈斐說,目前蔚來基本搞定了 84  Kwh 的電池包在換電體系的鋪貨和流通。這讓不同電池版本的蔚來用戶的換電體驗得到了保證,也為蔚來的「電池服務化」和「按需升級」策略提供了積累。

而「按需升級」策略在未來也同樣是一個能夠反應在「價格體系」上沖擊對手的法寶。

在前一陣漲價 2 萬的全新 ES8 的交付儀式上,蔚來這次特別為老用戶推出了一項新政策:蔚來宣布本月限量推出 200 塊 84kWh 電池包用于后裝升級,4 月 22 日開啟搶購。同時,84kWh 電池包的用戶,升級 100kWh 定價統一下調至 10800 元。還附上了一句「降低階梯升級的綜合成本,讓大家的續航跟 NIO Pilot 一樣,常用常新?!?/p>

  李斌為老車主的雨哥交付全新 ES8 | 蔚來官方

「真香」、「坐等」用戶評論一片好評。簡單來說,調價后,蔚來 ES6 用戶只需要一萬塊,就能將續航提升 100 公里左右。蔚來「可沖可換可升級」的優勢再次展現出來。

而在產品上,針對特斯拉的單電機長續航的「爆款」,李斌卻明確表示「蔚來不會搞單電機長續航的事情」。

「這是個選擇而已」李斌這么說,他認為不同的公司有不同的策略,他非常重視老用戶的感受和他們的利益?!?span style="font-weight: bold;">只是如果為了企業的規模,為了市場占有率去做,廠商調價格調得太厲害這其實對客戶車的殘值和老用戶的利益其實是有侵害的。因為汽車不是一個快消品,而是一個耐用消費品?!?/p>

蔚來對于定價這件事也同樣是非常謹慎。

李斌向極客公園總結了蔚來定價的幾點策略。第一步,蔚來是希望一下「定到位」,「從財務報表上,我們定價基本上是一步到位的,沒有降價空間,實事求是地講,我們想降也降不了?!?/p>

其次,蔚來會合理的進行調升,像全新 ES8 比 2018 款的 ES8 漲了 2 萬塊,不是一味追求市場規模,還是做一個合理的定價。

第三點,李斌認為蔚來的定價是考慮了細分市場的競爭力的。例如 ES8 與 Q7 相比,和 modelX 相比,和沃爾沃 XC90 相比,ES6 對比寶馬的 X3,Q5,GLC,XC60 等等這樣的同樣價位的燃油車?!负瓦@些汽油車,和電動車相比我們仍然有非常多的競爭優勢的。這就是為什么這么多的挑戰和競爭之下,我們的銷量總體上還是越來越多,一定是因為產品本身是過硬的?!估畋笳f。

最后,蔚來定價與其他新造車不同的地方是「電池可升級」。軟件升級之外,蔚來特意為電池的靈活升級,推出了成熟的方案。

「如果你去看我們 2018 年的 ES8 是 70 度電,去年有 84 度電,今年我們會交付 100 度電,每年增加 20%,電池的成本也是下降的。我們通過可租可用,車電分離,靈活升級這樣的方式確保了車主的車殘值的競爭力?!估畋笳f,「我覺得這件事情是很體系的事情,不是簡單的說做就能做得到的,蔚來車主對這一點是高度認可的?!?/p>

蔚來 ES6 在換電站中進行換電 | 蔚來官網

李斌認為這才是打價格戰的基礎,「一個公司要走得遠必須尊重用戶的利益,我覺得這是我們安身立命的根本?!?/span>

蔚來汽車總裁秦力洪也表示,現在每次有產品升級和新老切換,蔚來都會顧及到老用戶的利益?!复_實在蔚來已經形成一個共識了?!?/p>

「當你堅持做這個事兒的時候。越老的用戶就越忠誠?!骨亓楸硎?,蔚來一定要做出一個「早買早享受,早買不吃虧」的狀態。

而對于秦力洪來說,這其中并沒有什么方法論可言?!肝矣X得主要就是用心,如果真的是把用戶當成自己的朋友,當你朋友的利益和你自己經營之間發生沖突的時候。你就需要更用心地去做這個取舍和溝通,也沒有別的什么竅門?!骨亓檎f。

對于汽車產業來說,素來是向規模來要利潤的。

特斯拉作為市場的開拓者,特斯拉需要銳力和野蠻人的思維打開市場,擴大需求和規模。而另一邊以「用戶企業」自稱的蔚來需要以更感性的價格策略和產品體系維護「口碑」和老用戶。

產品迭代的加速、電池和制造成本的降低,甚至是軟件的成本和盈利,這些新因素都在極大程度影響新能源汽車的「性價比體系」。

在價格背后強制的為新車企帶來更大的靈活性,而車企面對市場不同的世界觀和不同的目標影響了他們的價格策略。在構建一個真正的智能產品之后,新能源汽車價格體系似乎還缺少一次重構。

但很顯然,無論是特斯拉還是蔚來,都將自己的產品和價格競爭都一致的瞄向了傳統燃油車。


頭圖來自:Businessinsider

責任編輯:于本一

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